бизнес журнал

ESET NOD32: сервисная стратегия

ESET NOD32: сервисная стратегия

Денис Матеев, глава представительства ESET в России и СНГ

ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КАДРОМ ЛУЧШЕГО СЕРВИСА

Как выглядит конкурентная борьба на перенасыщенном рынке? Клиента сложно впечатлить высоким качеством продукта, широким ассортиментом или демократичной ценой – все эти аспекты предполагаются по умолчанию. В такой ситуации борьба переходит в иную плоскость – в сферу сервиса. Вернее, впечатлений и эмоций, которые клиент получает от взаимодействия с вашим продуктом или услугой.

Впечатления клиента можно и нужно конструировать, изучая сценарии его взаимодействия с брендом. Вы создаете собирательный образ своего потребителя («Ж., 35 лет, бухгалтер, выбирает антивирус для нетбука») и восстанавливаете все точки контакта: получение листовки у промоутера, посещение магазина, переход на сайт из поисковика, оформление покупки в онлайн-магазине, звонок в техподдержку и пр.

Каждая точка контакта оценивается с точки зрения потребителя как положительная (доступное описание товара на сайте, квалифицированный продавец, удобная выкладка) или отрицательная (неудобный интерфейс веб-магазина, негативный отзыв продавца). Далее вы можете работать над ошибками, которые, возможно, приводят к тому, что на одном из данных этапов клиент уходит к конкуренту.

Клиентоориентированный подход к сервису хорошо иллюстрирует кейс Uber. Клиента не интересует, как организована работа таксопарка, ему нужен прозрачный качественный сервис такси за разумные деньги, он хочет избавить себя от проблем в виде отсутствия сдачи у водителя, искусственно увеличенного маршрута, старого автомобиля или странного саундтрека. В сценарии Uber исключены или сведены к минимуму те точки соприкосновения клиента и сервиса такси, которые чаще всего сопряжены с негативом (дозвон диспетчеру, ожидание свободной машины, поиск сдачи и пр.).

Для российского рынка антивирусного ПО справедливо всё, что было сказано относительно высококонкурентной среды. Рост рынка прекратился, клиенты технически грамотны и хорошо ориентируются в ассортименте, некоторые производители «радуют» бесплатными продуктами, правда, с ограниченным функционалом. Но и в этих условиях можно успешно конкурировать – мы, как производитель коммерческих антивирусов, делаем это уже много лет.

Как можно строить сервисную стратегию в нашей отрасли? Приведу несколько примеров реализованных проектов из практики ESET.

Первый кейс нацелен на улучшение опыта постоянных клиентов. Раньше продление антивируса представляло собой квест: зайти на сайт, найти нужный продукт, оплатить его, получить новый логин и пароль, выполнить другие действия, важные для сервиса активации лицензий, но бессмысленные с точки зрения самого пользователя. Посмотрев на этот сценарий глазами клиента, мы решили свести продление к трем кликам (вместо десяти, если не ошибаюсь): ввод регистрационного ключа, выбор вариант продления, оплата. Далее в системе происходит автоматическая активация без участия пользователя. От нас это потребовало серьезных технологических разработок, зато для клиента процесс стал простым и прозрачным.

Второй проект – также для действующих пользователей. У всех нас есть опыт общения с сотрудниками контакт-центров. Предположим, вам повезло – вы не сталкивались с откровенным негативом. Но и в этом случае раздражающим фактором могут стать дежурные фразы («ваш звонок очень важен для нас, оставайтесь на линии») или, например, необходимость повторно представляться и озвучивать проблему, когда звонок переадресуют разным специалистам. Мы решили сделать общение с клиентом более дружеским, собрав всю информацию о нем в одной карточке. Теперь сотрудники техподдержки называют клиента по имени при повторном звонке (реакция отличная: «Ой, вы меня запомнили?»), знают, с какими вопросами он обращался раньше, дают советы по безопасности и вообще предугадывают желания. Ожидая ответа оператора, клиент слышит не заунывную музыку или навязчивую рекламу, а бодрые ролики. Их тексты варьируются в зависимости от времени суток, сезона и других факторов – попробуйте позвонить и послушать. В планах на будущее: поддерживать разговор о погоде или времени суток в зависимости от местоположения клиента, знать уровень его технической подготовки и пр.

Наконец, третий кейс не самый новый, но хорошо иллюстрирует принципы нашей сервисной стратегии. Он ориентирован на категорию мобильных пользователей. Аудитория довольно многочисленная – в декабре 2015 года 58 % трафика Рунета приходилось на смартфоны и планшеты. Очевидно, что этим пользователям удобнее работать с веб-площадками, адаптированными для мобильных устройств. Мы начала адаптацию с интернет-магазина: спроектировали навигацию с учетом особенностей сайта, преобразовали страницы, упростили процесс покупки с мобильных устройств. В декабре 2015 года конверсия мобильной версии на 16% превысила конверсию десктопной.

Сервисная стратегия, ориентированная на клиента, эффективна в условиях высокой конкуренции, когда уникальных товаров и услуг на рынке уже нет, и всё определяют персональные предпочтения потребителя. Если вам удастся конструировать коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы не оставить мест для негатива, это окупится путем роста лояльности.  



Livejournal
(Голосов: 1, Рейтинг: 3.3)


Комментарии:

johhnyBon

f13yqc6cgsgwkvbeyc

<a href="http://google.us">google</a>

<a href=http://google.us>google</a>

e48lqtr6jajfkow6tb

Mkaaskarl

6x8tt5n1ixtonjqhej

<a href="http://google.us">google</a>

<a href=http://google.us>google</a>

rgprqy7zw4hrol5v8q

JasononefT

2pa9zkywaqz5ikd9f2

<a href="http://baidu.com/">baidu</a>

<a href=http://baidu.com/>baidu</a>

fmi5qc5ges8jjsh1mz

JaonWrilt

m4mjuvr5364fsyw4fx

<a href=http://baidu.com/>baidu</a>

y4yeq0so5rl0d2ukdh


Ваше имя: 

Введите Ваше сообщение

Защита от автоматических сообщений:
Символы на картинке: 
Защита от автоматических сообщений







Журнал Chief Time для iOS Журнал Chief Time для Android

 

ht
отзывы о журнале
x
отзывы о журнале
Профессионально и качественно сделанный журнал. Среди героев «проходных» персон нет – все яркие, интересные личности, со своим взглядом на жизнь и события, в ней происходящие...

Владимир Седов, основатель и владелец компании «Аскона»